Por mais de duas décadas, trilhei a estrada da publicidade, principalmente no agronegócio. Vi a transição da arte do cartaz feito na serigrafia para a precisão cirúrgica do anúncio programático que aparece no feed de quem precisa, quando precisa. Vi a mídia offline ceder espaço para o digital, e testemunhei como as métricas deixaram de ser só uma curiosidade para se tornarem a essência das nossas decisões.
Hoje, escrevo este artigo como um conselho, quase como um alerta: o mercado de publicidade já mudou e quem não mudar junto, será rapidamente substituído. Ou por um colega mais preparado ou, sim, por uma inteligência artificial.
O publicitário do passado: entre ATL e BTL
Comecei minha carreira num mercado dividido entre ATL (Above the Line), com foco em comunicação de massa — TV, rádio, outdoor, revista, jornal — e BTL (Below the Line), mais segmentado, com eventos e promoções. O publicitário era um executor criativo ou estratégico, e a agência, uma máquina bem organizada, com seus setores fixos: atendimento, mídia, criação, planejamento.
Mas isso acabou.
O ponto de inflexão: a digitalização e a ciberpublicidade
A partir da década dos anos 2000, com a internet popularizada, o ambiente digital explodiu e criou o que hoje chamamos de ciberpublicidade, uma comunicação viva, em tempo real, interativa e personalizada. Deixamos de trabalhar com mensagens “em bloco” para criar fluxos constantes de relacionamento com o consumidor. Não basta mais lançar uma campanha e esperar: é preciso monitorar, ajustar, responder e co-criar.
Como ficou muito bem descrito no artigo apresentado no 47º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Intercom 2024, “O publicitário do futuro: os desafios contemporâneos na carreira profissional em novos modelos de negócio” (RIBEIRO, 2024), o ambiente de trabalho hoje é outro. O estudo deixa claro: a publicidade não apenas se digitalizou, ela se tornou técnica, automatizada e orientada a dados.
O publicitário do presente: híbrido, técnico e multifuncional
Quem quiser se manter relevante, precisa desenvolver competências técnicas e muitas delas. Hoje, na mesma equipe, você encontra quem cria conteúdo, analisa dados, planeja mídia, edita vídeos, desenvolve layouts e gerencia campanhas automatizadas.
O velho conflito entre mídia e criação deu lugar a uma aliança estratégica. A criação precisa estar colada na mídia, alimentada por dados, insights e performance. Como bem destacou Rafaela Queiroz, da Publicis Groupe, no podcast Next Now (2024):
“A criação trabalha colada com mídia e B.I., entendendo dados para gerar campanhas mais efetivas”.
Ou seja, não basta ser criativo. É preciso ser criativo, técnico e analítico.
O futuro próximo: o Gestor de Ciberpublicidade
Este é o novo perfil que emerge: o Gestor de Ciberpublicidade. Um profissional que:
✅ Integra dados e criatividade
✅ Domina ferramentas de automação e inteligência artificial
✅ Sabe trafegar entre social media, editor de vídeos, performance, SEO e e-commerce
✅ Entende de UX, jornada do consumidor e funis de conversão
✅ Monitora e ajusta campanhas em tempo real
✅ E, acima de tudo, aprende o tempo todo.
É esse profissional que as agências, as consultorias e os próprios anunciantes procuram hoje. Não há mais espaço para quem se limita a uma caixinha.
As novas funções que você precisa dominar
De acordo com o estudo da Intercom (2024), destacam-se funções como:
- Social Media e Performance Digital
- Data Analyst e Business Intelligence (B.I.)
- UX Writer e Product Designer
- SEO Specialist e E-commerce Manager
- Community Manager e Growth Hacker
- Filmaker e editor de vídeos pelo smartphone
Todas elas orbitando em torno de uma premissa: o dado é o novo petróleo da publicidade.
O risco real: ser substituído
E aqui vai meu conselho mais sincero: se você não buscar novos conhecimentos diariamente, será substituído. Não digo isso para assustar, mas para alertar.
Quem não dominar as ferramentas de automação, será superado por quem domina. Quem não entender dados, será substituído por algoritmos que analisam em segundos o que você levaria dias. Quem não integrar tecnologia à criatividade, simplesmente ficará irrelevante.
Como se preparar para ser um Gestor de Ciberpublicidade
- Aprenda a programar: nem que seja o básico, para entender automações e APIs.
- Domine análise de dados: saiba usar ferramentas como Google Analytics, Data Studio e plataformas de mídia programática.
- Atualize-se sobre IA: conheça as aplicações da inteligência artificial na criação publicitária como geração de textos e imagens, produção de imagens e vídeos.
- Aprimore sua gestão de tempo: o trabalho agora é simultâneo em múltiplas frentes.
- Desenvolva soft skills: colaboração, criatividade, inteligência emocional, pensamento computacional, empatia e adaptabilidade são indispensáveis.
Conclusão: quem não evoluir, ficará para trás
O publicitário do futuro não é um ser que surgirá daqui a 10 anos. Ele já está aqui, agora. É aquele que soube transformar sua trajetória, como eu fiz, ao longo de 21 anos.
Se posso deixar um legado para você, jovem publicitário, é este: não se acomode!
O mercado de comunicação está em movimento contínuo, e só sobrevive quem dança conforme a música, ou melhor, quem cria novas músicas.
A era do publicitário intuitivo, que “saca” tudo só pela experiência, acabou. Vivemos a era do Gestor de Ciberpublicidade, e ela é tão desafiadora quanto empolgante.
Então, meu conselho final: estude, teste, erre e aprenda todos os dias.
O futuro é agora. E ele é seu, se você quiser.
